Pour démarrer ce premier travail, il est indispensable d’avoir réalisé l’étape de brainstorming et d’identification de votre audience. J’insiste, mais pour avancer dans la bonne direction, vous devez savoir à qui vous vous adressez, et ce que ces personnes recherchent sur votre site.
Si c’est le cas, vous allez maintenant pouvoir établir votre liste de mots clés stratégiques. C’est le fondement de toute stratégie SEO. Toutes les étapes suivantes vont ensuite se baser sur cette liste préétablie. Elle doit donc être réalisée consciencieusement, de façon réfléchie et avec le maximum d’exhaustivité.
En effet, chaque page de votre site, devra répondre à au moins une requête principale identifiée. Il est donc préférable de réaliser le travail dans ce sens. Identifier l’ensemble des requêtes, créer la structure de votre site en fonction de ces requêtes, puis rédiger votre contenu pour répondre à ces mots clés.
Pour créer cette liste, je vais vous présenter ma stratégie. Encore une fois, ce n’est pas l’unique façon de faire, mais je suis convaincu que c’est une bonne manière d’aborder le travail et ne pas se tromper :
Odeur de la SERP
La SERP (Search Engine Results Page) est l’ensemble des résultats de recherche proposés par les moteurs de recherche pour une requête donnée. Lorsqu’on parle d’odeur de la SERP, on parle de l’aspect des résultats de recherche sur un mot clé particulier.
Pour que ce soit plus parlant, je vais continuer sur mon exemple de site de puériculture, en tapant la requête « gigoteuse bébé » :
A partir de cette feuille de résultats, voici les éléments que l’on peut retirer :
L’ordre des onglets de recherche :
Juste en dessous de la barre de recherche, vous pouvez trouver des onglets de recherche. L’ordre de ces onglets vous donne un premier indice sur ce qu’attendent les internautes (et les moteurs de recherche) en termes de résultats en tapant le mot clé utilisé.
Sur l’exemple ci-dessus, on retrouve dans un premier temps la partie « Shopping » de Google, suivie des images. On peut en conclure que les personnes qui tapent la requête « gigoteuse bébé » sont dans une démarche d’achat. Elles souhaitent voir des résultats typés produits. Il semblerait également que ces personnes accordent une importance particulière aux images.
Les produits proposés devront avoir des images travaillées et optimisées pour apparaitre correctement.
Le nombre de résultats :
Le nombre de résultats indiqués en haut (ici 2 760 000 résultats) est un bon indicateur de concurrence. Sur l’exemple proposé, nous sommes sur une requête ultra concurrentielle. Il faudra réaliser un travail conséquent, et une construction à long terme pour espérer atteindre la 1ère page des résultats de recherche.
Utilisez ces indicateurs pour identifier vos mots clés. Si votre site et votre marque sont récents, essayez de cibler des mots clés beaucoup plus accessibles dans un premier temps.
Le type de résultats :
Plusieurs types de résultats peuvent apparaitre dans la SERP. Généralement, on retrouve dans un premier temps les annonces (Google Ads). Vous les reconnaissez aisément via la mention « Sponsorisé » juste au-dessus.
Sur la droite, et parfois au-dessus des annonces également, on retrouve les résultats Google Shopping. Ce sont également des annonces, mais d’un autre type.
En dessous, on peut observer les premiers résultats naturels. Ici, sur la requête analysée, on retrouve « Vertbaudet » en Top 1 sur le mot clé.
En scrollant légèrement, on retrouve les « Autres questions posées », aussi appelées « People Also Ask » ou PAA. Cette partie peut vous donner des indications sur les questions que se posent les internautes lorsqu’ils recherchent le mot clé. Il pourra être judicieux d’en tenir compte lorsque vous travaillerez votre contenu.
Une notion importante à prendre en compte dans votre stratégie est le taux de clics propre au SEO. Vous noterez que les annonces prennent de la place sur la page de résultats, et cela a une incidence directe sur le nombre de clics.
D’après une étude de Sistrix, le taux de clics pour la 1ère position est de 28,5%. Passé la 3ème position, on tombe rapidement sous les 10%. Arrivé sur la 2ème page, le taux de clics devient alors assez dérisoire.
Aller chercher le TOP 3 est donc indispensable. C’est pourquoi tenir compte de la notion de concurrence est très importante.
L’apparence des résultats :
L’apparence d’un résultat est composée de plusieurs éléments :
- L’identité du site (Favicon, Nom, URL) : rien de particulier sur ce point, logiquement tout se paramètre correctement de ce côté. Pensez simplement à bien créer et renseigner un favicon lorsque vous créez votre logo.
- La balise title : c’est sûrement l’élément le plus important dans les résultats de recherche. Non seulement cette balise agit comme facteur de positionnement, mais elle permet à l’internaute de comprendre immédiatement de quoi traite la page. Veillez à ce qu’elle contienne le mot clé que vous ciblez et qu’elle ne dépasse pas les 65 caractères environ.
- La meta-description : elle correspond au petit texte présent sous la balise title. Elle ne doit pas dépasser 155 caractères pour être correctement prise en compte. C’est un bon moyen d’affirmer votre discours commercial ainsi que les avantages de votre offre (exemple : livraison rapide, paiement sécurisé, etc.)
- Les sitelinks : ce sont les petits liens présents sous la meta-description. Vous n’avez généralement pas la main sur ces éléments puisque c’est Google qui va décider lesquels afficher. Vous n’avez pas de champ « sitelinks » à renseigner pour être plus précis. C’est généralement le maillage interne qui va définir l’importance de vos pages à l’intérieur de votre site qui influencera leur apparition dans les sitelinks.
- Les éléments complémentaires ou résultats enrichis (rich snippets) :
D’autres éléments peuvent apparaitre dans les résultats de recherche. Je ne vais pas en faire la liste exhaustive ici, mais je peux donner quelques exemples.
Les données structurées sont des balises supplémentaires que vous pourrez intégrer à vos pages, et qui donneront des indications précises aux moteurs de recherche. Cela peut être des informations supplémentaires sur les produits, les avis, les images, etc.
En réalisant ce travail, vous accentuez les chances de voir apparaitre des informations supplémentaires sur votre page directement depuis la page de résultats telles que : le prix, le stock, les avis, etc.
En plus d’inciter au clic en donnant un maximum d’éléments à l’internaute avant sa visite, je pars aussi du principe que plus on fournit d’informations aux moteurs de recherche, mieux ils comprendront de quoi traite notre page. Ils seront alors plus enclins à nous faire apparaitre dans leurs résultats de recherche.
Comprendre les intentions de recherche
Il est important de comprendre les intentions de recherche de votre audience pour proposer du contenu pertinent. L’intention de recherche va déterminer le type de page, et de contenu que vous pourrez proposer sur votre page pour espérer apparaitre dans les résultats de recherche sur la requête ciblée.
Associer la bonne intention aux mots clés que vous aurez choisies est donc une étape indispensable. Voici les principales intentions de recherche que l’on peut identifier, d’après l’outil SEMrush :
- Informationnelle : elle correspond aux internautes qui cherchent des informations spécifiques ou générales sur un sujet particulier (« comment choisir une gigoteuse bébé ? »)
- Navigationnelle : celle-ci correspond aux internautes qui cherchent une page ou un site bien spécifique (exemple : « Vertbaudet »)
- Commerciale : ici les internautes souhaitent obtenir des informations sur une marque ou un service en particulier
- Transactionnelle : la plus prisée pour un e-commerçant. Les internautes sont dans l’optique d’effectuer une action ou un achat.
Si sur un site marchand, ou dans une stratégie de capture de leads, il est évident que les requêtes dites transactionnelles sont celles qui vont générer de la conversion et du chiffre d’affaires. Les pages associées à ces requêtes doivent donc être ce qu’on appelle vos « money pages ». Cela peut correspondre à une page de vente ou une page produit. L’internaute doit pouvoir y effectuer une action.
En revanche, je vous déconseille fortement de ne vous préoccuper que de ce type de requêtes. Les requêtes informationnelles ne sont pas moins importantes dans une stratégie SEO, bien au contraire.
Dans une logique d’accompagnement de l’internaute dans une démarche d’achat, après avoir identifié son besoin, vous devez tenter de le récupérer à la source. C’est là que les requêtes informationnelles entrent en jeu. En ayant identifié les problèmes rencontrés par votre audience (dont nous parlions en étape 1), vous devriez être en mesure de proposer des pages qui viendront répondre à ces problèmes.
Ce n’est qu’une fois le problème identifié, et la réponse apportée, que vous pourrez proposer la solution, et donc votre produit.
Reprenons l’exemple de nos gigoteuses bébé. Quel est le problème rencontré par notre audience (les parents d’enfants) qui pourrait les pousser à acheter ce produit ? On peut imaginer le cheminement suivant :
« Mon bébé bouge beaucoup, je crains pour sa sécurité la nuit ». A partir de ce problème, nous pouvons imaginer une première question :
« Comment faire pour que bébé dorme en toute sécurité ? ». Vous pouvez alors rédiger un article dans lequel une des réponses correspondraient à la gigoteuse.
D’autres questions, plus en adéquation avec le produit découlent alors de cette première réponse :
« Pourquoi faire dormir bébé dans une gigoteuse ? »
« Quand mettre bébé dans une gigoteuse ? »
Rédigez alors un second article qui viendrait répondre à ces questions.
A partir de là, l’internaute commence déjà à s’intéresser à votre solution. Il est temps de le convaincre entièrement avec un article plus marketing et orienté sur le produit tel que :
« Les avantages de la gigoteuse bébé » ou bien « Gigoteuse bébé : la solution idéale pour faire dormir bébé en toute sécurité » qui viendrait réappuyer sur la douleur.
La dernière étape est évidemment d’emmener l’internaute vers votre page de vente ou votre fiche produit. Ici, les notions d’UX et de maillage interne sont primordiales, mais nous y reviendrons plus tard dans la suite de ce guide.
Vous avez compris la démarche. Agir ainsi présente de nombreux avantages :
- Vous développez votre visibilité en vous positionnant sur davantage de mots clés
- Vous générez du trafic qualifié sur votre site en allant chercher des acheteurs potentiels
- Vous vous positionnez en tant qu’expert sur votre secteur d’activité
- Vous développez votre notoriété
Ces avantages ont un impact réel sur votre marque et sur votre audience, mais également pour les moteurs de recherche.
En effet, en rendant votre site pertinent sur un grand nombre de requêtes venant répondre aux questions des utilisateurs, vous envoyez des signaux positifs aux moteurs de recherche.
Ceux-ci seront alors bien plus enclins à vous faire apparaitre sur des requêtes transactionnelles et concurrentielles par la suite. Il n’y a donc pas vraiment d’inconvénients à fonctionner de la sorte. Bien au contraire.
Les moyennes et longues traine
La notion de « traine » est souvent utilisée dans le lexique du référencement naturel. Elle correspond simplement à la longueur des mots clés visés.
On considère qu’une requête est de moyenne traîne lorsqu’elle contient de 3 à 4 mots. Une courte traîne contenant plutôt 1 à 2 mots, ce qu’on appellerait aussi requête large. Il n’est plus vraiment intéressant de l’intégrer à votre stratégie de visibilité aujourd’hui. Non seulement la concurrence y est forte, mais le trafic qui en découle n’est absolument pas qualifié.
La longue traine, quant à elle, correspond aux requêtes comprenant plus de 4 mots.
Cette notion de « traine » est généralement utile lorsqu’associée à une logique de concurrence. En effet, plus une « traine » est courte, plus elle représente un fort volume de recherche. Même si les usages tendent à changer ces dernières années.
Toutefois, elle peut également être utilisée dans une logique de page. On imagine que plus une requête est précise, plus l’internaute sait ce qu’il cherche. Et par déduction que plus la requête est longue, plus elle est précise. Comme lorsqu’une personne entre dans un magasin avec un produit en tête, elle se dirige immédiatement dans le bon rayon, et vers le produit concerné.
On peut faire le parallèle avec un site Internet. Si la personne sait ce qu’elle cherche, autant directement lui proposer de se rendre sur notre page produit. On peut alors se dire que, dans notre stratégie, les requêtes longue traine seront associées à nos pages produits.
En revanche, si la personne sait déjà qu’elle cherche un type de produit en particulier, mais pas forcément lequel, elle va avoir tendance à choisir le bon rayon, et observer les différents produits proposés. Même logique ici, nous souhaitons orienter cette personne sur nos pages catégories ou collection. On peut alors se dire que les requêtes moyenne traine correspondent à nos pages catégories.
Un contre-exemple toutefois. En effet, lorsqu’une personne a une idée précise de ce qu’elle cherche, mais qu’elle ne sait pas du tout comment faire ce choix, elle va s’orienter vers une personne compétente pour l’accompagner.
Sa requête est longue et précise (type question), mais nous ne sommes pas en mesure de lui fournir une page e-commerce appropriée. C’est ici qu’entrent en jeu les pages informationnelles ou guide dont nous parlions plus tôt.
A nous donc, d’être en mesure d’avoir une page sur notre site pour répondre à cette typologie précise d’internaute. Plus tôt nous arriverons dans le processus d’achat, plus tôt nous arriverons dans l’esprit de notre internaute, et plus vite il pensera à nous au moment d’effectuer son achat.
A nous également, s’il arrive par mégarde via ce type de requêtes sur une page catégorie, de l’orienter correctement vers nos guides et conseils. L’inverse est aussi valable.
Par quoi commencer ?
Je vous ai partagé un grand nombre d’informations jusqu’ici. Je sais qu’après toute cette théorie, il peut être difficile de savoir exactement par où commencer.
Malheureusement, il n’existe pas qu’une seule manière de faire. La façon dont vous allez débuter le travail dépend surtout de votre situation mais aussi de votre notoriété actuelle. Je vais donc tenter de vous fournir une démarche pouvant s’adapter au plus grand nombre :
Analyser l’existant :
La première chose à faire si votre site existe déjà, est de comprendre d’où proviennent vos visiteurs actuels. Pour cela, vous disposez de ressources gratuites fournies directement par les moteurs de recherche. C’est le cas notamment de la Google Search Console et de Google Analytics.
Commencez par observer les requêtes qui génèrent le maximum d’impressions et donc de visibilité sur une période d’au moins 90 jours. Ajoutez ensuite le nombre de clics et faites le tri. A partir de là, vous devriez avoir une idée assez précise des portes d’entrée actuelles sur votre site, et de ce qui plait à vos utilisateurs.
Une requête avec beaucoup d’impressions mais peu de clic peut signifier plusieurs choses : soit votre site n’est pas pertinent sur cette requête, et donc la requête n’est peut-être pas intéressante pour vous. Soit la page n’est pas suffisamment optimisée sur la requête. Dans ce cas, un travail sera à réaliser sur la page elle-même.
Exportez les données, triez-les et posez vous la question de savoir si ces requêtes correspondent à votre business. Faites une liste qui vous semble pertinente, et mettez-là de côté.
Décryptez votre offre :
Ce travail est la première étape à réaliser si votre site n’existe pas. Toutefois, elle reste à mon sens primordiale pour n’importe quel site, afin de poser les choses concrètement et y voir plus clair dans la stratégie à adopter.
Partez de votre offre, votre secteur d’activité, vos différentes catégories de produits, toutes les thématiques traitées par votre site. Faites une colonne pour chaque thématique / univers identifié.
Dans chaque colonne, écrivez tous les mots clés qui vous passent par la tête et correspondant à l’univers traité.
Faites cet exercice en partant de la requête la moins précise (moyenne traine) à la plus précise (longue traine). Si vous possédez des outils SEO, vous pourrez ensuite passer la totalité de votre liste dedans, afin d’y associer les volumes de recherche moyens. C’est important mais pas indispensable.
En effet, les données ne sont pas toujours à jour, et se couper d’une requête car l’outil nous indique un volume de recherche nul peut potentiellement nous couper d’une requête stratégique.
Pour enrichir votre liste et la consolider, partez plutôt de la source principale de trafic : Google.
Vous l’avez sûrement déjà remarqué, mais lorsque vous tapez un début de requête dans la barre de recherche, Google va automatiquement vous proposer des requêtes associées juste en dessous. C’est ce qu’on appelle des Google suggest.
Faites ce travail d’analyse pour chacune des requêtes que vous avez identifiées, et ajoutez-y les Google Suggest qui vous semblent pertinentes. Il est possible d’automatiser ce travail via des outils ou des extensions Chrome. J’aurai l’occasion d’en reparler. Nous allons ici nous concentrer sur la méthodologie.
Une fois cette analyse effectuée, vous devriez avoir une liste relativement exhaustive de vos mots clés stratégiques, classés par univers et par ordre de précision / importance.
Positionnez-vous en tant qu’utilisateur :
Vous avez dorénavant la liste de mots clés correspondant à votre offre (intention transactionnelle). Comme nous l’avons vu plus tôt, il ne faut surtout pas négliger les requêtes à intention informationnelle, peu importe votre secteur d’activité.
Mettez-vous à la place de vos personas, partez des problèmes (défis ou douleurs) que vous aviez identifiés pour chacun d’entre eux, et écrivez toutes les questions qui vous viennent à partir de ces problèmes. Vous pouvez réaliser la même démarche que nous avions utilisée sur les « gigoteuses bébé ».
Encore une fois, Google peut être une bonne source de données intéressantes. Nous avions vu plus tôt que sur certaines requêtes, Google pouvait proposer ce qu’on appelle les « Autres questions posées ». Lorsque vous avez identifié toutes les questions qui vous viennent en tête, faites un tour sur Google pour récupérer auxquelles vous n’auriez éventuellement pas pensé.
Classez et monitorez vos requêtes :
Vous devriez maintenant avoir une liste bien fournie de requêtes. Il est temps d’y associer les pages sur lesquelles vous souhaiteriez les positionner.
Pour chaque requête, associez une page qui vous semble être la plus pertinente. Si aucune page n’existe pour une requête actuellement, ce n’est pas grave. C’est justement une piste dans l’amélioration ou la construction de la structure de votre arborescence dont nous parlerons plus tard.
Félicitations ! Vous avez terminé la première étape de votre stratégie SEO.
Pour s’assurer d’aller dans la bonne direction, vous aurez besoin par la suite de monitorer vos requêtes. Pas de secret ici malheureusement. A part aller voir chaque jour manuellement sur les moteurs de recherche, vous aurez besoin d’outils spécialisés pour faire ce travail.
Quels outils utiliser ?
Ce guide a pour objectif de vous présenter une stratégie, une méthodologie de travail qui vous permettra de gagner des positions, du trafic et des conversions SEO. Libre à vous par la suite de vous équiper avec des outils pour gagner en productivité et en efficacité.
Chaque consultant SEO a son propre panel d’outils. Je peux vous en citer quelques-uns sur la partie Mots clés :
- SEMrush
- SEObserver
- Myposeo
- Ubersuggest
- Monitorank
- Babbar.tech
- Ahrefs
Tout au long de mon expérience, j’ai pu essayer un grand nombre d’entre eux. Si chacun a ses préférences, je vous proposerai au fur et à mesure mes tests et avis complets sur un maximum d’entre eux. L’idée étant que vous puissiez identifier facilement l’outil qui répondra le mieux à votre besoin.
Nous aurons donc l’occasion d’en reparler. Nous arrivons maintenant au terme de la première partie de ce guide. J’espère avoir pu vous aider à identifier une liste de mots clés sur laquelle vous pourrez baser toute votre stratégie.
A très vite pour la seconde partie de ce guide : “Créer un socle technique solide” !
